엔터테인먼트 산업의 넥스트 레벨, 웹3가 답이 될 수 있을까?
지원에서 참여로, 팬덤 경제의 패러다임 전환
본 보고서는 타이거 리서치가 작성했으며, 엔터테인먼트 산업에서의 웹3 도입을 분석했습니다. 리포트 작성에 귀중한 인사이트를 제공해주신 모드하우스(Modhaus), 요아케(Yoake), 알트타운(Alt.Town)에게 감사의 인사를 전합니다.
TL;DR
웹3 기술은 엔터테인먼트 산업에서 팬을 소비자에서 참여자로 변화시키며, 새로운 가치 창출 기회를 만든다. 하지만 기술적 장벽과 시장 변동성이 대중화를 가로막아 실질적인 활용 방안 검토가 필요하다.
모드하우스, 요아케, 알트타운 등은 웹3 기술로 팬 참여를 촉진하고 산업 구조를 혁신한다. 온체인 투표, 토크노믹스, 아티스트 토큰화를 통해 팬들이 더 능동적으로 개입하도록 유도하며, 지속 가능한 생태계를 조성한다.
이들은 웹3 기술로 팬과 아티스트의 관계를 재구성한다. 이를 기반으로 시장을 확장하고 예측 가능성을 높이지만, 투기와 시장 왜곡 위험도 있어 균형 있는 접근이 필요하다.
1. 들어가며
엔터테인먼트 산업에서 웹3 기술을 적용하려는 다양한 시도가 이어지고 있다. 이는 단순한 기술적 실험을 넘어 패러다임의 전환으로 볼 수 있다. 기존 엔터테인먼트 산업이 ‘지원’ 중심의 수동적인 방식으로 운영되었다면, 이제는 웹3 기술을 통해 ‘참여’ 중심의 능동적인 구조로 변화하고 있다.
하지만 산업 내 웹3 기술의 적용 과정이 순탄치 않다. 웹3 기술의 높은 기술적 장벽으로 인해 팬들의 참여가 어려워 실질적인 대중화가 제한되거나, 암호화폐 시장의 높은 변동성과 부정적인 인식이 팬들의 우려와 반발을 초래하는 등 다양한 도전과제가 수반되는 것이 현실이다.
때문에 엔터테인먼트 산업 내의 웹3 기술 적용 방식에 대한 면밀한 검토가 필요하다. 더 나아가, 웹3 기술이 엔터테인먼트 산업에 어떠한 실질적인 가치를 창출할 수 있는지에 대한 근본적인 고찰도 필요하다. 이에 본 리포트에서는 최근 엔터테인먼트 산업 내 웹3 기술의 적용 사례를 살펴보고, 이를 통해 향후 발전 방향을 모색하고자 한다. 특히 팬덤이 주도하는 대중 엔터테인먼트 산업을 집중적으로 살펴보고자 한다.
2. 웹3 기반 엔터테인먼트 프로젝트
2.1. 모드하우스(Modhaus): 업의 본질을 되돌아보다
모드하우스는 한국의 웹3 기반 엔터테인먼트 에이전시로, 국내 최초로 팬 참여형 아티스트 그룹 트리플S(tripleS)와 아르테미스(ARTMS)를 기획하고 프로듀싱했다. 이들은 웹3 기술을 적극적으로 활용해 팬들이 아티스트 활동에 직접 참여할 수 있는 시스템을 구축했다. 팬들은 커뮤니티 활동과 NFT 포토카드 구매로 토큰을 얻을 수 있으며, 이 토큰으로 유닛 구성이나 컨셉 선정 등 중요한 의사결정에 참여할 수 있다.
트리플S와 아르테미스는 출범 이후 약 2년간의 지속적인 활동을 통해 두터운 팬층을 구축했으며, 글로벌 유명 음악 매체 빌보드(Billboard)가 2024년 가장 주목할 만한 K팝 앨범으로 선정하는 등 이들의 인기를 보여준다. 이들의 성공 요인은 엔터테인먼트 산업의 본질에 충실했다는 점이다. 엔터테인먼트 비즈니스의 핵심은 결국 콘텐츠 경쟁력과 팬 경험이 중심이다. 이들은 여타 웹3 프로젝트와 달리 단기적이고 투기적 관심을 끄는 데 집중하기 보다는, 양질의 콘텐츠 제작과 진정성 있는 팬 소통에 주력하며 대중성을 확보했다는 점이 주목할 만하다.
웹3 기술도 이들의 성공에 중요한 역할을 담당했다. 특히 아르테미스와 같은 프로젝트에서 그 의미가 깊다. 한국 엔터테인먼트 산업은 '프로듀스 101' 투표 조작 사건으로 팬들의 신뢰를 잃은 경험이 있으며, 아르테미스의 멤버들은 이전 소속사에서 정산 문제로 어려움을 겪었다. 이러한 배경에서 팬들은 투명성에 대한 갈망이 컸으며, 웹3 기술은 이 문제를 해결하는 적절한 도구이자 해결책이었다. 아티스트별 NFT 판매 수익이 투명하게 기록되어 팬들은 자신이 지지하는 아티스트의 수익을 확인할 수 있었고, 이는 아티스트와 팬 모두에게 신뢰를 구축하는 기반이 될 수 있었다.
뿐만 아니라, 웹3 기술은 글로벌 팬 접근성을 크게 향상시켰다. 특히 트리플S와 아르테미스는 북미를 비롯한 해외에서 두각을 나타냈다. 토큰 기반 시스템은 글로벌 팬덤 경제 확장에 기여했으며, 물리적 거리에 관계없이 모든 팬들이 동등하게 거버넌스에 참여할 수 있게 했다. 해외 팬들은 복잡한 절차 없이 앱을 통해 NFT 포토카드를 구매하며 팬 활동을 이어갈 수 있었다. 기존에는 해외 팬들이 앨범이나 MD 상품을 구매하기 위해 높은 배송비와 불필요한 지출을 감수해야 했지만, 디지털 상품의 도입으로 시간과 비용 부담을 크게 줄일 수 있었다.
결론적으로, 모드하우스의 성공은 에이전시와 아티스트의 꾸준한 노력, 대중적인 음악성, 그리고 웹3 기술의 전략적 활용이 조화롭게 맞물린 결과이다. 특히 주목할 점은 이들이 웹3 네이티브 프로젝트처럼 기술을 전면에 내세우지 않고, 기존 대중음악 산업의 흐름에 자연스럽게 웹3 기술을 접목시켰다는 것이다. 이러한 접근 방식이 모드하우스만의 차별화된 경쟁력이 되었으며, 웹3 기술을 엔터테인먼트 산업에 성공적으로 도입한 모범 사례로 평가받고 있다.
2.2. 요아케(Yoake): 팬덤 경제의 새로운 패러다임 제시하다
요아케는 일본의 블록체인 기반 엔터테인먼트 팬덤 플랫폼으로, 전설적인 프로듀서 아키모토 야스시(Yasushi Akimoto)가 주도하는 프로젝트다. 그는 AKB48을 비롯한 수많은 아티스트 그룹을 프로듀싱한 인물로, 요아케를 통해 엔터테인먼트 산업의 새로운 가능성을 모색하고 있다. 요아케는 소니움의 핵심 파트너인 스타테일(Startale)과 함께 공동 개발되었으며, 소니움 메인넷 내 베타 앱을 출시하였다. 팬들은 온체인 투표 기능을 통해 아티스트 그룹의 셋리스트 선정, 베스트 드레서 투표 등 다양한 활동에 참여할 수 있으며, 총 약 6만 명 이상의 신규 사용자를 확보한 바 있다.
요아케의 핵심 목표는 팬들이 기여한 만큼 투명하게 보상받는 생태계를 구축하는 것이다. 최근 엔터테인먼트 산업에서 팬들은 단순한 소비자 역할을 넘어 팬아트, 영상 등을 만드는 등 아티스트를 알리는 적극적인 참여자가 된다. 하지만 지금까지 이러한 팬들의 자발적 활동을 기록하고 보상하진 못했고 팬들의 자발적인 활동에 기댔어야 했다. 요아케는 팬 활동을 블록체인에 투명하게 기록하고 이를 기반으로 공정한 보상을 제공하는 구조를 도입하고자 한다. 이를 통해 팬들은 아티스트를 지원하면서도 자신의 기여가 인정받고 경제적 가치로 이어지는 새로운 경험을 할 수 있을 것으로 기대된다.
또한 요아케는 엔터테인먼트 산업 내 분산된 콘텐츠도 통합하고자 한다. 현재 팬들은 틱톡, 유튜브, 위버스 등 다양한 플랫폼을 오가며 콘텐츠를 소비해야 하는 불편함이 있다. 요아케는 이러한 파편화된 경험을 ‘요아케 스페이스(Yoake Space)’로 통합하여, 팬들이 하나의 플랫폼에서 더욱 편리하게 콘텐츠를 즐기고 활동할 수 있도록 할 예정이다. 동시에 팬들의 기여를 인정하고 보상할 수 있는 기반 시스템으로 활용될 예정이다.
요아케는 $YOAKE 토큰을 발행할 계획이며, 이 토큰은 두 가지 핵심 기능을 수행한다. 우선 플랫폼 내에서 라이브 스트리밍 시청, 굿즈 구매, 티켓팅 등에 사용되는 '화폐' 역할을 한다. 또한 팬 활동에 대한 보상 수단으로, 온체인 데이터를 기반으로 팬들의 기여도를 측정하고 공정하게 수익을 분배한다. 모드하우스와 다른 점은 이들 토큰의 활용 범위에 있다. 요아케의 토큰은 전송 및 거래가 가능한 형태로, 팬들은 이를 거래소에서 현금화하거나 디파이(DeFi) 서비스를 통해 다양하게 활용할 예정이다. 이는 엔터테인먼트 산업의 일방적인 소비 구조에서 벗어나, 팬과 아티스트가 함께 가치를 창출하고 공유하는 모델로의 전환을 가능하게 할 것으로 기대된다.
이는 유튜브가 광고 수익을 크리에이터들과 공유하면서 크리에이터 이코노미를 혁신한 사례와 유사할 것으로 기대된다. 유튜브는 수익 공유 모델을 통해 단순한 수익 재분배를 넘어 새로운 콘텐츠 형태와 소비층을 창출할 수 있었고, 이는 시장 전체의 성장으로 이어졌다. 요아케 역시 팬들이 콘텐츠를 생산, 소비하는 방식을 통해 수익을 얻고, 이를 다시 재투자하는 선순환 구조를 구축해 엔터테인먼트 산업의 새로운 패러다임을 제시할 것으로 기대된다.
2.3. 알트타운(Alt.Town): 아티스트의 가치를 토큰화하는 모델
알트타운은 버추얼 셀럽(이하 아티스트)의 가치를 토큰화하고, 이를 거래할 수 있는 플랫폼이다. 기존 웹3 팬덤 플랫폼이 팬 활동과 기여에 대한 보상 중심의 토큰 모델을 제시한 것과 달리, 알트타운은 아티스트의 인기와 성장 가능성이라는 고유한 가치를 토큰화했다는 점에서 차별화된다.
알트타운에서 각 아티스트는 ‘DNA’라는 고유 토큰을 발행하며, 팬과 커뮤니티는 이 DNA 토큰을 통해 아티스트의 성장 과정에 직접 참여할 수 있다. DNA의 가치는 시장의 수요와 공급에 따라 결정되며, 향후 아티스트의 인기도, 활동량, 팬덤 규모 등 외부 데이터를 활용한 평가 시스템을 도입해 보다 객관적인 기준을 제시할 예정이다.
이러한 모델은 기존 엔터테인먼트 산업의 자금 구조를 보완하는 새로운 방식으로 작용할 것이 기대된다. 대형 기획사나 투자자 중심의 구조에서 벗어나, 팬과 커뮤니티가 직접 참여하는 분산형 지원 시스템을 구축함으로써 산업의 다양성을 확대한다. 특히 중소형 소속사나 독립 아티스트에게 새로운 자금 조달 경로를 열어주며, 커뮤니티 기반의 지원을 통해 콘텐츠 제작과 홍보를 더 효율적으로 진행할 수 있는 환경을 조성한다.
3. 웹3 기술이 가져올 엔터테인먼트 산업의 변화
엔터테인먼트 산업 내 웹3 기술의 도입은 앞서 살펴본 사례에서 볼 수 있듯이 산업의 운영 방식에 상당한 변화를 가져올 수 있을 것으로 판단된다. 이러한 변화는 다음 세 가지 방향으로 전망할 수 있다.
3.1. 흥행 산업에서 예측 가능한 산업으로의 변화
엔터테인먼트 산업은 흥행 산업에 가까우며 소수의 성공 사례에 의존하는 구조를 유지해 왔다. 이는 아티스트의 대중적 인기를 예측하기 어렵고, 빠르게 변화하는 트렌드에 크게 영향받는 산업적 특성에서 비롯된다. 이러한 환경에서 콘텐츠 제작과 투자 결정은 높은 불확실성을 감수할 수밖에 없다. 특히 K팝 산업에서는 차트, 앨범 판매량 조작과 같은 문제가 대두되었으며, 이러한 시장 왜곡 현상은 데이터에 기반한 객관적 의사결정을 더욱 어렵게 한다.
블록체인 기술은 이러한 문제를 해결할 잠재력을 가지고 있다. 콘텐츠의 제작, 배포, 소비 과정에서 발생하는 모든 데이터를 투명하게 기록하고 활용할 수 있게 함으로써, 산업 전반에 예측 가능성을 높일 수 있다. 실질적인 팬과 소비자가 누구인지 식별하고, 그들의 행동과 선호도를 실시간으로 파악할 수 있어 신뢰할 수 있는 데이터 기반을 구축할 수 있다. 이를 통해 의사결정 과정이 명확해지고, 시장의 거품이나 왜곡된 정보가 제거되어 객관적인 의사결정이 가능해질 것이다. 결과적으로 웹3 기술은 엔터테인먼트 산업을 더 건전하고 지속가능한 성장 구조로 전환하는 데 기여할 것으로 기대된다.
3.2. 탈중앙화 펀드레이징 모델을 통한 다양성 확대
엔터테인먼트 산업의 자금 조달 방법은 전통적으로 대규모 자본을 보유한 소수의 기획사와 투자자들이 주도해 왔다. 특히 아이돌 산업에서는 아티스트의 데뷔부터 활동까지 상당한 비용이 필요하기 때문에, 대형 기획사 중심의 시장 구조가 형성된 바 있다.
웹3 기술은 이러한 자금 조달 방식에 변화를 가져오고 있다. DAO 형태의 펀드레이징을 통해 소비자들은 단순한 팬이 아니라, 프로젝트의 의사결정에 참여하는 적극적인 투자자로 역할을 확장할 수 있게 되었다. 예를 들어, 니폰 아이돌 3.0 프로젝트는 IEO(Initial Exchange Offering)를 활용한 펀드레이징 모델을 도입했다. 이를 통해 팬들은 거버넌스 권한과 경제적 보상을 얻을 수 있으며, 대규모 기관 투자 없이도 프로젝트를 실현할 수 있는 가능성이 열리게 되었다.
이러한 펀드레이징 방식은 중소형 기획사나 독립 아티스트들에게 새로운 기회를 제공하며, 시장의 다양성을 확대하는 데 중요한 역할을 할 것으로 전망된다. 상업적 성공 가능성이 불확실하더라도 특정 팬층의 강한 지지를 받는 틈새 장르나 실험적 콘텐츠도 자금을 확보할 수 있어 결과적으로 산업 내 다양성을 증진시킬 수 있다. 기존 크라우드 펀딩(Crowd Funding) 모델이 다양한 창작 프로젝트에 기회를 제공하고 산업의 혁신을 촉진했듯이, 탈중앙화 형태의 펀드레이징 또한 엔터테인먼트 산업의 생태계를 더욱 다양하고 역동적으로 변화시킬 것으로 보인다.
3.3. 팬덤 경제의 확장과 플라이휠 효과
엔터테인먼트 산업은 팬덤을 기반으로 성장해왔지만, 이들의 역할은 단순히 콘텐츠 소비자에 국한되었다. 팬들의 다양한 활동과 기여가 있더라도, 기존 비즈니스 모델에서는 이를 경제적 가치로 충분히 인정하지 않았다. 웹3 기술은 이러한 구조를 근본적으로 변화시킨다. 팬 활동을 통해 경제적 가치를 창출하고, 이 가치가 다시 생태계로 환원되는 순환 구조를 가능하게 한다. 팬 아트 제작, 커뮤니티 운영, 콘텐츠 큐레이션 등 과거에는 비공식적이거나 수익화가 어려웠던 활동들이 토큰 이코노미를 통해 보상받을 수 있게 된다. 이러한 변화를 통해 기존에 경제적 가치로 측정되지 않던 팬 활동들이 인정받게 되면서 팬덤 경제의 범위가 넓어질 수 있다.
이러한 변화로 팬들은 단순한 소비자에서 적극적인 생태계 참여자로 역할이 확장된다. 참여가 늘어날수록 팬덤이 더욱 활성화되고, 창출된 수익이 다시 콘텐츠 제작과 아티스트 성장으로 연결되며 선순환 구조(Flywheel Effect)가 형성된다. 이는 시장 확장을 넘어 팬과 아티스트 간의 관계를 긴밀하게 만들고, 엔터테인먼트 산업이 보다 지속 가능한 경제 구조를 갖추는 데 기여할 것으로 전망된다.
4. 마치며
웹3 기술은 엔터테인먼트 산업에 점진적인 변화를 가져오고 있지만, 아직 초기 단계에 머물러 있다. 현재 사용자가 체감하는 변화는 온체인 투표 등 일부 기능적 개선에 그치고 있지만, 팬 참여와 경제적 보상 모델이 정교화된다면 장기적으로 산업의 구조적 변화는 물론, 팬과 아티스트 간의 관계에 대한 인식도 새롭게 정의될 가능성이 있다.
다만, 웹3 기술이 엔터테인먼트 산업의 모든 것을 대체하는 것은 아니다. 팬들과의 직접적인 소통, 콘텐츠의 품질, 대중성 확보 등은 여전히 핵심 요소로 남을 것이다. 그러나 웹3 기술은 이러한 기존 요소들을 보완하며, 특히 투명성을 기반으로 시장의 건전한 발전을 촉진할 것으로 기대된다. 또한, 오픈 인프라를 통해 글로벌 팬덤을 연결하고, 지역적 한계를 넘어 산업의 확장성을 높이는 역할을 할 수 있다.
웹3 기술은 0에서 1을 만들어내는 혁신이라기보다는, 기존 산업이 1에서 10으로 성장하는 과정에서 중요한 역할을 하는 기술이다. 즉, 엔터테인먼트 산업의 근본적인 틀을 바꾸기보다는, 새로운 가능성을 더하고 확장성을 높이는 방향으로 작용할 것이다.
그러나 웹3 기술 도입 과정에서의 위험 요소도 고려해야 한다. 단기 수익을 노린 투자자 유입은 실질적인 팬덤 가치보다 시세 차익에 집중하게 만들 수 있으며, 자본력에 의해 왜곡된 거버넌스 구조는 팬들의 피로도를 높이고 시장의 공정성을 저해할 수 있다. 또한, 지나치게 경쟁 중심의 구조는 아티스트와 팬 모두에게 소모적인 환경을 초래할 우려가 있다.
따라서, 웹3 기술을 활용할 때는 이러한 부작용을 최소화하면서도 본질적인 가치를 유지할 수 있는 균형 잡힌 설계가 필수적이다. 이를 통해 엔터테인먼트 산업은 보다 지속 가능한 경제 구조를 구축하고, 팬과 아티스트 간의 새로운 협력 모델을 만들어갈 것으로 기대된다.
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