인플루언서 크립토 마케팅, 어디까지가 옳은 범위일까?
인플루언서를 통한 크립토 마케팅의 위험성
TL;DR
글로벌 규제 부재: 현재 크립토 마케팅에 대한 명확한 글로벌 규제 가이드라인이 없어, 어디까지 마케팅이 허용되는지 명확한 기준이 없다. 이로 인해 다양한 경로를 통한 마케팅 활동이 이루어지고 있으나, 이는 때때로 투자자에게 큰 피해를 줄 수 있는 리스크를 내포한다.
마케팅 실행 방식: 크립토 마케팅은 주로 전문 대행사 또는 웹3 프로젝트 내부의 마케팅 팀에 의해 이루어지며, 인플루언서 마케팅, 자체 리서치, 전문 매체 광고, 커뮤니티 관리, 행사 개최 등 다양한 방법으로 진행된다. 이 과정에서 광고 사실을 명시하지 않는 경우가 많아 문제의 소지가 있다.
규제와 투명성 요구: 일부 국가에서는 크립토 마케팅의 투명성을 강화하고 투자자를 보호하기 위해 법적 가이드라인을 마련하는 등의 노력을 기울이고 있으나, 여전히 글로벌한 규제 마련에는 한계가 있다. 건전한 시장을 위해서는 크립토 마케팅에 대한 명확한 글로벌 규제가 필요하며, 각 참여주체별 윤리적 접근이 중요하다.
답은 없지만
“크립토 마케팅은 어디까지가 옳은 범위일까?” 라는 질문에 현재 누구도 명확하게 답을 내기는 어렵다. 크립토 마케팅과 관련된 규제 가이드라인이 부재한 현재 누구도 크립토 마케팅이 어디까지 가능한지 명확하게 답을 내릴 수 없을 것이다.
때문에 크립토 마케팅은 다양한 경로로 이뤄지고 있으며, 특히 마케팅 대행사와 인플루언서를 통한 광고가 성행하고 있다. 하지만 이러한 마케팅은 제 3의 검증 기관 없이 개인의 판단에 따라 이뤄지기 때문에 몇몇 마케팅 사례에서는 투자자에게 큰 피해를 입히기도 한다. 특히 웹3 프로젝트의 충분한 정보가 없고 로드맵만 있는 토큰 발행 전 단계에서도 마케팅이 진행되는데, 해당 단계에서 마케팅사나 인플루언서가 프로젝트에 대한 충분한 검증을 하지 못할 시 추후에 큰 피해 사례로 이어질 수 있다.
크립토 마케팅은 어떻게 이뤄질까
일반적으로 크립토 마케팅은 전문 마케팅 대행사를 통해 이뤄지거나 웹3 프로젝트 내 마케팅 팀이 직접 진행한다. 집행된 예산에 따라 1) 인플루언서 마케팅, 2) 자체 리서치 작성, 3) 전문 매체 광고, 4) 디스코드/텔레그램 등 커뮤니티 관리, 5) 행사 개최 등을 진행하게 되는데, 인플루언서 마케팅과 자체 리서치 진행 시, 관련 콘텐츠에 대가를 받은 광고로 기재하지 않는 경우가 많아 문제가 발생할 여지가 있다.
당연하게도 크립토 마케팅에 대한 광고 표시는 글로벌적으로 규제된 사항은 아니기에 대다수의 국가에서 표기 의무는 없다. 또한 규제된 국가가 있더라도 콘텐츠 자체는 특정 국가를 타겟하지 않기에 글로벌적인 규제 사항이 아닌 이상 표기를 할 이유가 없다. 하지만 투자자들 입장에서는 이러한 콘텐츠들이 자체 리서치 결과인지 혹은 대가를 받은 광고인지 분류할 수 없기에 결국 이는 윤리적인 책임에 기댈 수밖에 없다.
크립토 마케팅 분쟁 사례
위 표와 같이 주로 가수, 배우 등 블록체인 시장 외 분야의 인플루언서들이 특정 블록체인 프로젝트를 광고하고 이에 대한 대가를 표시하지 않은 사실이 주로 이슈가 되었다. 블록체인 시장에서 활동하는 인플루언서와 달리 다른 분야의 인플루언서들이 블록체인 프로젝트에 대해 언급하는 것은 이례적인 활동이기에 명확하게 광고로 인지할 수 있는 여지가 있기 때문이다.
하지만 블록체인 시장의 인플루언서는 자신의 채널에 빈번하게 시황 및 특정 프로젝트에 대한 의견을 남기기 때문에 대가를 받은 광고에 특정 문구를 표기하지 않는 이상 투자자들이 이를 명확하게 인지하기는 어렵다. 특히 초기 단계에 있는 블록체인 시장 특성상 투자자들은 각 프로젝트에 대한 가치평가보다는 믿을만한 인플루언서의 판단에 신뢰를 보이기에 더욱 문제가 된다. 즉, 인플루언서의 채널 내에 의견과 대가성 광고가 섞여 투자자들이 정확한 정보를 얻을 수 없는 상황인 것이다. 실제로 2022년에는 블록체인 시장 내 인플루언서의 광고 가격이 공개되어 파장이 일기도 했다.
규제 가이드라인을 만드는 국가들
블록체인 시장의 급성장과 함께 인플루언서의 광고가 시장에 큰 영향력을 주자, 프랑스, 영국, 미국은 이를 규제하는 법적 가이드라인을 마련하며 선두주자 역할을 하고 있다. 이들 국가의 규제는 크립토 마케팅의 투명성을 강화하고, 투자자를 보호하는 공통된 목적 아래 설계되었다. 프랑스는 연예인이나 인플루언서가 정부의 허가 없이 웹3 프로젝트를 홍보하는 것을 금지하며, 크립토 마케팅에 대한 엄격한 통제를 실시하고 있다. 영국의 금융행위감독청(FCA)은 광고 지침 체크리스트를 배포하고 불법 금융 홍보에 대해 경고, 엄격한 규제 지침을 도입하여 위반 행위를 처벌할 수 있는 법적 기반을 마련했다. 반면 미국에서는 특정 가이드라인이나 규제지침을 마련하기보다는 판례를 기반으로 집행을 하고 있는 것으로 보인다.
하지만 상대적으로 원숙한 증권 시장에서도 금융 상품을 불법으로 마케팅하는 행위가 성행하고 있으며, 특정 규제 기관이 셀 수 없이 많아진 채널들의 모든 콘텐츠를 감시하고 각 콘텐츠를 광고로 구분하기는 불가능에 가깝다. 또한 이를 광고로 식별했더라도 현재는 글로벌하게 명확한 규제가 마련되어 있지 않기에 이를 처벌할 수 없을 가능성이 크다.
아직도 답은 없지만
많은 전문가들은 투명한 크립토 마케팅을 위해서는 명확한 규제가 필요할 것으로 말한다. 비트코인 ETF 승인, 전담 국가기관 설립, 개별 코인의 증권성 논의 등 현재 블록체인 시장은 빠르게 규제 안으로 들어오고 있기에 마케팅과 관련된 규제도 가까운 미래에 개정될 것으로 생각된다.
그럼에도 불구하고 현재로서는 명확한 답이 존재하지 않는다. 결국 블록체인 시장의 선두에서 활동하는 업계 참여자들의 윤리적인 접근에 기댈 수 밖에 없는 상황이다. 하지만 단지 윤리적인 문제가 아니더라도, 그레이 존에 해당하는 크립토 마케팅 영역에서 명확한 안내가 없었다면 언젠가 문제가 발생할 수 있기에 업계 내에 다시 한 번 경종을 울릴 필요가 있다. 업계의 건전한 발전을 빈다.
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